Vous réalisez un soin. Votre cliente ressort détendue, le visage relâché, les épaules plus basses, avec cette petite tête de personne qui vient momentanément de quitter la planète Terre ^^
Pour elle, il vient de se passer quelque chose. Un truc assez mémorable.
Pour vous ?
C’était le rdv de mardi à 14 h. Simplement. Rien de bien fou.
Et c’est précisément là que se trouve l’un des plus gros problèmes de communication des professionnelles du bien-être :
vous ne parlez plus de ce qui vous paraît normal !
- Cette serviette chaude que vous posez systématiquement sur le dos.
- Ces quelques minutes de massage du cuir chevelu.
- Cette façon particulière d’accueillir votre cliente.
- Ce petit rituel avant le soin.
- Cette attention que vous avez ajoutée au protocole depuis des années.
Vous n’en parlez plus parce que, pour vous, cela fait simplement partie du métier.
Pourtant, ce sont précisément ces détails que vos futures clientes ne connaissent pas encore.
Et ce sont parfois eux qui leur donnent envie de réserver chez vous plutôt qu'ailleurs.
Écrire ne sert pas simplement à « alimenter les réseaux sociaux »
Quand on demande à une esthéticienne pourquoi elle publie, la réponse ressemble souvent à :
« Parce qu'il faut publier. »
Voilà une motivation qui donne immédiatement envie d'ouvrir Instagram…
Pourtant, écrire a deux véritables fonctions dans votre entreprise.
1. Faire agir
Votre contenu peut donner envie à une personne :
- de prendre rendez-vous
- de découvrir un nouveau soin
- d'acheter un produit
- de participer à un événement
- de s'inscrire à votre newsletter
- de partager une publication
- de laisser un avis
- de revenir dans votre institut
Autrement dit, vos mots peuvent produire du chiffre d'affaires.
Une publication n'a donc pas besoin d'être simplement « jolie ».
Elle doit avoir une intention.
Avant d'écrire, demandez-vous :
Qu'est-ce que je veux que cette personne fasse après avoir lu ce contenu ?
2. Construire votre marque
Mais tous vos contenus n'ont pas besoin de vendre directement quelque chose.
Certains servent à construire progressivement votre univers.
Ils permettent à votre audience de comprendre :
- qui vous êtes
- votre manière de travailler
- ce qui vous distingue
- ce que vous aimez
- votre vision du soin
- ce qu'une cliente ressent lorsqu'elle vient chez vous
C'est ainsi qu'une entreprise devient reconnaissable.
Deux instituts peuvent proposer un massage de 60 minutes.
Sur une carte de soins, cela ressemble parfois exactement au même service.
Mais l'expérience vécue peut être complètement différente.
Votre communication doit rendre cette différence visible.
Le test : achèteriez-vous après avoir lu votre propre publication ?
Voici un petit exercice particulièrement efficace.
Prenez votre dernière publication.
Et demandez-vous :
« Si je ne connaissais absolument pas cet institut, est-ce que cette publication me donnerait envie d'y aller ? »
Pas :
« Est-ce que le visuel est joli ? »
Pas :
« Est-ce que j'ai mis suffisamment de hashtags ? »
Mais réellement :
Est-ce que cela me donne envie de vivre quelque chose ?
Si la réponse est non, il manque probablement l'un de ces éléments :
- une émotion
- une histoire
- une image mentale
- une information intéressante
- une raison personnelle de se sentir concernée
- un détail qui vous différencie
Il existe même un deuxième test que nous aimons beaucoup chez Naturelia.
Votre cliente pourrait-elle dire à une amie :
« Tu sais, c'est le post où elle raconte que… »
Si elle est incapable de terminer cette phrase, votre publication risque d'être oubliée quelques secondes après avoir été lue.
Un bon contenu doit pouvoir être raconté
Pensez aux contenus que vous avez retenus récemment.
Vous ne vous souvenez probablement pas de la police utilisée.
Ni du nombre de hashtags.
Vous vous souvenez d'une idée.
D'une histoire.
D'un détail.
D'une phrase.
D'une émotion.
C'est exactement ce que vous devez chercher à créer dans votre communication.
Au lieu d'écrire :
« Découvrez notre massage relaxant de 60 minutes. »
Vous pourriez raconter :
« Il y a un moment pendant ce massage où nous posons une serviette chaude sur tout le dos. Généralement, c'est précisément à cet instant que je sens les épaules de ma cliente s'abaisser complètement sur la table. »
Vous venez de créer une scène.
La personne peut presque la ressentir.
Et soudain, votre « massage relaxant de 60 minutes » ressemble beaucoup moins à celui de l'institut situé trois rues plus loin.
Vos meilleurs sujets sont probablement déjà dans votre cabine
Vous cherchez des idées de publications ?
Regardez simplement ce que vous faites pendant une journée de travail.
Votre matière première est partout.
Peut-être avez-vous :
- Un rituel de bienvenue particulier
Vous commencez chaque soin par quelques respirations, un étirement ou une mobilisation douce ?
Expliquez pourquoi.
Racontez ce que cela permet à la cliente de ressentir.
- Une serviette chaude pendant le massage
Pour vous, c'est peut-être une étape totalement banale.
Pour une personne qui hésite entre plusieurs établissements, l'image d'un dos enveloppé de chaleur peut devenir terriblement séduisante.
- Un massage du cuir chevelu
Ne vous contentez pas d'écrire :
« Massage crânien inclus. »
Expliquez le moment.
La lenteur.
Le relâchement.
Ce moment où la cliente cesse progressivement de penser à la liste des courses, aux enfants, aux mails et à tout ce qu'elle doit faire après.
- Une attention après le soin
Une infusion.
Une gourmandise.
Quelques minutes pour reprendre ses esprits.
Parlez-en.
Ce n'est peut-être qu'un chocolat pour vous.
Mais dans l'expérience globale, il raconte quelque chose :
ici, on ne vous pousse pas dehors dès que le chronomètre du soin est terminé.
- Une utilisation particulière des huiles essentielles
Vous laissez votre cliente sentir plusieurs fragrances ?
Vous adaptez l'ambiance ? Vous avez créé un petit rituel autour du choix de l'huile ?
C'est du contenu. Et surtout, c'est votre contenu.
Arrêtez d'écrire pour « les femmes de 25 à 65 ans »
L'autre problème très fréquent est celui du contenu universel.
On veut parler à tout le monde !
Résultat : personne ne se sent réellement concerné.
Imaginez cette publication : « Besoin d'un moment de détente ? Venez profiter de notre massage relaxant. »
Techniquement, il n'y a rien de faux.
Mais elle pourrait avoir été écrite par 18 000 instituts.
Maintenant :
« Si vous faites partie de ces femmes qui arrivent enfin à s'allonger sur une table de massage mais continuent mentalement à organiser le dîner, répondre aux mails et préparer la journée du lendemain, ce soin a été pensé pour vous. »
La deuxième version ne parle plus à « tout le monde ».
Elle parle à quelqu'un. Et c'est précisément pour cela qu'elle fonctionne mieux.
Écrivez pour une vraie personne
Avant de rédiger, imaginez une cliente.
Pas « la cible ».
Une vraie personne.
Demandez-vous :
Qu'est-ce qu'elle vit actuellement ?
Qu'est-ce qui l'agace ?
De quoi a-t-elle envie ?
Qu'est-ce qu'elle hésite à acheter ?
Pourquoi reporte-t-elle son rendez-vous ?
Qu'est-ce qui lui ferait penser :
« Bon sang, elle parle de moi. »
À partir du moment où vous écrivez pour une personne précise, votre contenu devient naturellement plus concret.
Votre manière d'écrire fait aussi partie de votre marque
Votre institut possède peut-être :
une décoration,
un logo,
des couleurs,
une odeur particulière,
une musique,
une façon d'accueillir les clientes.
Votre écriture devrait également avoir une personnalité.
Votre communauté doit progressivement pouvoir lire un texte sans voir votre nom et penser :
« Ça, c'est elle. »
Cela passe par votre ton.
Certaines professionnelles sont très pédagogues.
D'autres très douces.
D'autres directes.
D'autres drôles.
Certaines racontent beaucoup d'histoires.
D'autres adorent vulgariser les mécanismes du corps ou de la peau.
Il n'existe pas un ton parfait.
Il existe surtout un ton cohérent avec votre entreprise et votre clientèle.
La ligne éditoriale évite le syndrome de la page blanche
Avoir une ligne éditoriale ne signifie pas transformer votre institut en rédaction de magazine.
Il s'agit simplement de décider à l'avance des grandes catégories de contenus que vous allez publier.
Par exemple :
- conseils professionnels
- présentation des soins
- coulisses de l'institut
- histoires ou situations vécues en cabine
- réponses aux questions des clientes
- témoignages
- nouveautés
- expertise métier
Vous pouvez ensuite vous fixer un rythme réaliste.
Mieux vaut publier régulièrement deux contenus intéressants par semaine pendant six mois que publier douze fois pendant trois jours avant de disparaître jusqu'au mois suivant.
Votre calendrier éditorial sert avant tout à vous éviter cette question terrible :
« Bon… je publie quoi aujourd'hui ? »
Les 4 questions à vous poser avant de publier
Lorsque vous terminez un texte, relisez-le avec cette petite grille.
1. Quelle émotion voulez-vous provoquer ?
Curiosité ?
Soulagement ?
Envie ?
Identification ?
Surprise ?
Projection ?
Si votre lectrice ne ressent rien, il sera difficile de lui donner envie d'agir.
2. Qu'est-ce qu'elle va retenir ?
Une publication doit laisser quelque chose.
Une idée.
Un conseil.
Une image.
Une information.
3. Qu'avez-vous dit qui vous appartient réellement ?
Remplacez le nom de votre institut par celui d'un concurrent.
Le texte fonctionne toujours parfaitement ?
Alors il n'est probablement pas encore assez différenciant.
Ajoutez un élément de votre pratique.
Votre expérience.
Votre méthode.
Votre vision.
Un détail de votre cabine.
4. Pourrait-elle raconter cette publication ?
Revenons à notre test préféré :
« Tu sais, c'est le post où… »
Trouvez la fin de la phrase.
Si vous la trouvez facilement, vous tenez probablement votre angle.
Donnez des mots aux sensations
Dans les métiers du bien-être, il existe une difficulté supplémentaire.
Vous vendez énormément de choses… qu'on ne peut pas photographier.
Le relâchement.
La chaleur.
La sensation de légèreté.
Le calme.
L'impression que le temps ralentit.
Vous devez donc apprendre à leur donner des mots.
Au lieu de :
« Serviette chaude pendant le soin. »
Essayez :
« La chaleur enveloppe progressivement le dos et marque ce moment où le corps comprend enfin qu'il peut arrêter de résister. »
Au lieu de :
« Massage du cuir chevelu. »
Vous pouvez raconter :
« Les gestes ralentissent sur le cuir chevelu et, progressivement, le flot des pensées semble perdre un peu de vitesse lui aussi. »
Au lieu de :
« Choix des huiles essentielles. »
Essayez :
« Quelques respirations pour choisir l'odeur qui accompagnera le soin : celle vers laquelle vous revenez spontanément, parfois avant même de savoir expliquer pourquoi. »
Vous ne décrivez plus uniquement ce que vous faites.
Vous décrivez ce que la cliente pourrait vivre.
Et c'est une énorme différence.
Vos prestations ne sont pas banales simplement parce que vous les faites tous les jours
C'est probablement l'idée la plus importante à retenir.
Vous voyez vos prestations de l'intérieur.
Vous les réalisez parfois plusieurs fois dans la même journée.
Alors forcément, certains détails finissent par perdre leur caractère exceptionnel à vos yeux.
Mais votre future cliente ne les connaît pas.
Elle ne sait pas comment vous accueillez.
Elle ne sait pas ce que vous faites pendant ces 60 minutes.
Elle ne sait pas ce qui vous différencie.
Elle ne sait pas pourquoi elle devrait venir chez vous.
Votre travail de communication consiste précisément à le lui raconter.
Vous n'écrivez donc pas simplement pour remplir une page Facebook ou alimenter votre site internet.
Vous écrivez pour transformer quelque chose d'invisible en quelque chose que votre future cliente peut imaginer.
Puis désirer.
Puis réserver.
FAQ
Que publier sur les réseaux sociaux d'un institut de beauté ?
Commencez par ce qui se passe réellement dans votre établissement : détails de vos soins, conseils, réponses aux questions fréquentes, coulisses, expériences vécues par les clientes, nouveautés et particularités de votre méthode de travail.
Comment rendre les publications de son institut plus intéressantes ?
Évitez de simplement annoncer vos prestations. Racontez une situation, une sensation, un problème rencontré par vos clientes ou un détail particulier de votre protocole. Votre contenu devient immédiatement plus concret et mémorable.
Comment trouver des idées de contenu quand on est esthéticienne ?
Observez une journée de travail. Les questions posées par vos clientes, les gestes que vous réalisez automatiquement et les petites attentions présentes dans vos protocoles peuvent fournir des dizaines de sujets.
Faut-il publier tous les jours sur les réseaux sociaux ?
Non. La régularité et la qualité sont plus importantes qu'une fréquence impossible à maintenir. Choisissez un rythme réaliste et construisez une ligne éditoriale que vous pourrez conserver sur plusieurs mois.
Comment se différencier des autres instituts sur les réseaux sociaux ?
Parlez davantage de votre manière de travailler que du nom générique de vos prestations. Vos rituels, votre vision du soin, votre personnalité, votre expertise et les détails de l'expérience cliente sont beaucoup plus difficiles à copier qu'une simple promotion.
À retenir
La prochaine fois que vous vous apprêtez à publier :
ne cherchez pas seulement ce que vous avez envie d'annoncer.
Cherchez ce que votre cliente pourrait avoir envie de ressentir, comprendre ou raconter.
Puis demandez-vous :
« Est-ce que quelqu'un pourrait en parler demain en disant : tu sais, c'est le post où… ? »
Si oui, vous avez probablement trouvé quelque chose qui mérite d'être publié.
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